Tasarımcı Cath Kidston’ın Küresel Marka İmparatoriçeliğine Yolculuğu

İngiltere’de Cath Kidston adlı çok ünlü bir çanta markası var. Çiçek desenleri, benekli kumaşları, retro baskıları ve sevimli tarzıyla ünlü olan bu marka ayrıca ev tekstili, mutfak eşyası, giysi, kırtasiye ürünleri, aksesuar ve hediyelik eşya da üretiyor. Bundan neden mi bahsediyorum? Yoo, amacım bir markanın tanıtımını ya da reklamını yapmak değil. Muşambadan yani görünüş ve maliyet bakımından ucuz bir kumaştan üretilen çantaların sadece tasarımlarındaki retro öğeler ve etkili pazarlama taktikleri sayesinde bugün nasıl bu kadar kazançlı ve küresel çapta bir markaya dönüştüğünü irdelemek istiyorum.

Markanın aynı adlı yaratıcısı, 1993 yılında Londra’nın meşhur minik apartman dairelerinden birinde otururken, gözü mutfak kapısının arkasında duran “sıkıcı” ütü masasına ilişmiş ve bu nesneyi nasıl daha heyecan verici hale getireceğini düşünmüş. Böylece Kidston’ın ilk tasarımı olan, çiçek desenli ütü masası örtüsü ortaya çıkmış. O dönem ticari deneyimi çok sınırlı olan Kidston, 15.000 sterlin sermayeyle ilk dükkanını açmış. Şu an 16-65 yaş aralığındaki kadınların yarısından fazlasının bildiği, “İngiltere’nin yükselişi en durdurulamayan markası” olarak tanımlanan bir markanın yaratım süreci de böylece başlamış. Kidston’ın çantaları hakikaten o kadar popüler ki, aslında taklit ürün kullanımının ve satışının yasak olduğu ve sıkı bir şekilde denetlendiği Londra’nın semt pazarlarında bile bu ürünün “çakmalarını” çok uygun fiyatlara bulmak mümkün. Zaten şirketin bu yılki vergi sonrası kazancı toplam 13.5 milyon sterlin.

İngiltere içi satışları bu yıl yüzde 21 oranında yükselen şirketin ürünleri şu an ülkede 60’ın üzerinde noktada satılıyor. Ülkedeki en büyük mağazası da Aralık ayında Londra’nın Piccadilly adlı geniş ve lüks mağazaların cirit attığı caddesinde açılacak. Fransa, İrlanda ve İspanya’da da dükkanları olan şirketin şu an dünya çapında 100’den fazla mağazası var, bunların 62’si de Asya kıtasında. Marka Çin, Hong Kong, Japonya, Güney Kore, Tayland ve Tayvan’a yayılmış durumda, ancak Asya pazarının liderleri Çin ve Japonya: İngiltere’de orta, orta-üst sınıfa hitap ettiği söylenebilecek marka Çin’de bu marka çok yüksek fiyatlara, ultra zenginlere satılıyor. Bu yılın sonlarında Şangay’da ikinci mağazası açılacak olan şirketin Asya’daki 62 mağazasının 32’si Japonya’da. Burada tasarımcı bayağı bayağı ünlü muamelesi görüyormuş. Tevekkeli değil, şirketin uluslararası satışlarında bu yıl yüzde 53’lük bir artış gözlenmiş.

2010 yılında şirketteki çoğunluk hissesini ABD menşeli bir özel sermaye şirketine satarak 30 milyon sterlin kazanan 54 yaşındaki Kidston, hala şirketin yaratıcı müdürü ve yüzde 23 oranıyla hissedarı konumunda. Tasarımcı Nisan ayında markanın 20. yıldönümünü kutlamak amacıyla “Coming Up Roses: The Story of Growing a Business” adlı bir kitap bile yazdı.

Peki bu ticari başarı nasıl elde edildi? Kidston bu soruya cevaben piyasada “modern vintage” tarzı ev tekstili ürünleriyle ilgili büyük bir açık gördüğünü söylüyor. Eskici dükkanlarında satılan eşyaların hem ucuz olduğunu, hem de geçmişin stilini yansıttığını, kendisinin de bunu modern bir bağlamda yeniden sunmak istediğini belirtiyor. Ayrıca maddi açıdan sağlam adımlar atmış, çok fazla borca girmek istememiş Londra’daki ikinci dükkanını birinciden ancak dokuz yıl sonra açabilmiş, bunun sonucunda da işini sağlam bir şekilde büyütmüş. Demek ki bazen insanın sadece kendine inanması ve güvenmesi yetiyor. Kidston markasının retro olduğunu, ama nostaljik olmadığını da iddia ediyor: “Geçmişle ilgili değilim, geçmişi esin kaynağı olarak kullanıp çağdaş bir görünüme büründürme amacını taşıyorum.” Buna örnek olarak da dizüstü bilgisayar, tablet ve akıllı telefonlar için ürettiği kılıfları gösteriyor.

İngiltere’nin en hayranlık duyulan tasarımcılarından ve en başarılı işkadınlarından biri olarak lanse edilen Kidston, ünlü sanat ve tasarım müzesi Victoria and Albert’ta da 19 Temmuz’da fikirleri ve kariyeri üzerine bir seminer verdi.

Markayı kendi internet sitesinde incelemek isterseniz: Cath Kidston

Kaynaklar:

• “Cath Kidston on Coming Up Roses”, WeLoveThisBook.com
• The Independent gazetesinde Simon Usborne’un 13 Ağustos tarihli haberi: “Bags of money: Why the world just can’t get enough of Cath Kidston’s bright ideas”